Mercado
Seis publishers británicos montaron una alianza de curación. Qué dice Atria sobre el destino del inventario premium
Según Programmatic Spain, Atria, lanzada en febrero por Hearst UK, Bauer Media, Immediate, Future, HELLO! y Time Out, reúne 105 marcas digitales y 33 millones de visitantes únicos mensuales, más del 60% de la audiencia online del Reino Unido. El comprador recibe inventario curado de display y vídeo, segmentos de first-party data construidos con Permutive, y un único PMP o deal ID que atraviesa todas las propiedades.
Cada publisher conserva su propio precio y da prioridad a los deals curados dentro de la cascada de su SSP; si los deals no atraen pujas, el inventario baja a la subasta abierta. Los datos se quedan con cada publisher, sin exposición cruzada. Los formatos de alto impacto y las métricas de atención entran a través de Adnami. A finales de mayo habían corrido cerca de una docena de campañas, y Princess Cruises reportó tasas de clic un 40% superiores a sus campañas habituales de parte alta del embudo.
Lo interesante es quién cura. Durante años la curación ocurrió del lado de la compra, con intermediarios seleccionando inventario y quedándose con el margen. Atria pone la selección en manos de los publishers y vende el paquete con su nombre.
Es el modelo que operamos para sitios que no tienen seis grupos editoriales detrás: una única contraparte que negocia demanda por formato, mantiene el precio y los datos del publisher donde están, y añade inventario en lugar de reempaquetar lo que ya se vende. Curación como servicio, del lado del publisher de la mesa.
Fuentes y lectura
Programmatic Spain: los grandes publishers británicos se alían para curar inventario programático premium