Mercado
La publicidad digital en España crece, pero el display apenas se mueve y el native cae
Programmatic Spain informa de la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado con PwC. IAB Spain realiza este análisis cada año desde 2002. Prevé para 2026 una inversión digital total en España de entre 6.597 y 6.801 millones de euros, tras un aumento del 8% en el primer semestre.
Por canal: la búsqueda concentra el 32% del total, con una previsión de entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros, y las redes sociales el 29,7%, entre 1.961,6 y 2.013,2 millones. La televisión conectada es el área de mayor crecimiento interanual, con un alza estimada de entre el 29,3% y el 40,5%, y el audio digital prevé crecer entre el 21,3% y el 27,3%.
En el lado opuesto, el display varía poco, de entre el -1,2% y el +2,5%, impulsado sobre todo por la caída de la publicidad nativa, que registraría un descenso de entre el 7,4% y el 12,7%. El estudio añade que los modelos de contratación automatizada, programática, búsqueda y redes sociales juntos, se mantienen estables con el 71,8% del total, un leve descenso de 0,7 puntos porcentuales frente a 2025.
La lectura de Ninot: el mercado crece, y la previsión para el display es de poca variación, entre una pequeña caída y un crecimiento modesto. El estudio es sobre España y sus proporciones no sirven como previsión para otros mercados. Lo que se aprovecha es la forma del problema: el crecimiento está en canales que no son display en la web abierta, y el display que queda se aprieta por el lado del native. Para el publisher, la pregunta deja de ser si el mercado crece y pasa a ser qué parte de él está en su página.
Fuentes y lectura
Programmatic Spain: La inversión en publicidad digital en España alcanzará un máximo histórico en 2026 y superará los 6.500 millones de euros