Mercado
Seis publishers britânicos montaram uma aliança de curadoria. O que a Atria diz sobre o destino do inventário premium
Segundo o Programmatic Spain, a Atria, lançada em fevereiro por Hearst UK, Bauer Media, Immediate, Future, HELLO! e Time Out, reúne 105 marcas digitais e 33 milhões de visitantes únicos mensais, mais de 60% da audiência online do Reino Unido. O comprador recebe inventário curado de display e vídeo, segmentos de first-party data construídos com a Permutive, e um único PMP ou deal ID que atravessa todas as propriedades.
Cada publisher mantém o próprio preço e dá prioridade aos deals curados dentro da cascata do seu SSP; se os deals não atraem lances, o inventário cai para o leilão aberto. Os dados ficam com cada publisher, sem exposição cruzada. Formatos de alto impacto e métricas de atenção entram pela Adnami. Até o fim de maio cerca de uma dúzia de campanhas tinham rodado, e a Princess Cruises relatou taxas de clique 40% acima das suas campanhas habituais de topo de funil.
O interessante é quem faz a curadoria. Durante anos ela aconteceu do lado da compra, com intermediários selecionando inventário e ficando com a margem. A Atria coloca a seleção nas mãos dos publishers e vende o pacote com o nome deles.
É o modelo que operamos para sites que não têm seis grupos editoriais atrás de si: uma única contraparte que negocia demanda por formato, mantém o preço e os dados do publisher onde estão, e adiciona inventário em vez de reempacotar o que já vende. Curadoria como serviço, do lado do publisher da mesa.
Fontes e leitura
Programmatic Spain: los grandes publishers británicos se alían para curar inventario programático premium