Mercado
A publicidade digital na Espanha cresce, mas o display quase não se move e o native cai
O Programmatic Spain cobre a segunda onda do Estudo de Investimento Publicitário em Mídias Digitais 2026, da IAB Spain, feito com a PwC. A IAB Spain produz a análise todos os anos desde 2002. Ela prevê, para 2026, um investimento digital total na Espanha de entre 6.597 e 6.801 milhões de euros, depois de uma alta de 8% no primeiro semestre.
Por canal: a busca concentra 32% do total, com previsão de entre 2.115,9 e 2.167,8 milhões de euros, e as redes sociais 29,7%, entre 1.961,6 e 2.013,2 milhões. A TV conectada é a área de maior crescimento anual, com alta estimada de entre 29,3% e 40,5%, e o áudio digital deve crescer entre 21,3% e 27,3%.
Do outro lado, o display varia pouco, de -1,2% a +2,5%, puxado sobretudo pela queda da publicidade nativa, que recuaria entre 7,4% e 12,7%. O estudo também diz que os modelos de compra automatizada, programática, busca e redes sociais juntos, ficam estáveis com 71,8% do total, uma leve queda de 0,7 ponto percentual frente a 2025.
A leitura da Ninot: o mercado cresce, e a previsão para o display é de pouca variação, entre uma pequena queda e um crescimento modesto. O estudo é sobre a Espanha, e as proporções dele não valem como previsão para outros mercados. O que se aproveita é o formato do problema: o crescimento está em canais que não são display na web aberta, e o display que sobra é apertado pelo lado do native. Para o publisher, a pergunta deixa de ser se o mercado cresce e passa a ser qual parte dele está na sua página.
Fontes e leitura
Programmatic Spain: La inversión en publicidad digital en España alcanzará un máximo histórico en 2026 y superará los 6.500 millones de euros